Les réseaux sociaux doivent-ils pouvoir refuser la publicité d'un film jugé politique ?

· Culture et médias

TikTok a suspendu le compte publicitaire du documentaire « Musk » d'Alex Gibney au nom de ses règles sur les contenus politiques, avant de le rétablir en invoquant une erreur, rapportent Presse-citron et Mac4ever le 19 octobre ; Meta, YouTube et X avaient d'abord refusé ses publicités.

Salle de cinéma plongée dans le noir, spectateurs face à l'écran
Photo Jake Hills, Unsplash (licence Unsplash), Brighton (Royaume-Uni) ; recadrée en 3:4

Le contexte

« Sorti le 9 octobre dernier, le documentaire Musk, réalisé par le cinéaste oscarisé Alex Gibney », « long de quatre heures, décortique les dossiers brûlants » de la vie du milliardaire, dont « son virage vers l'extrême droite » et son soutien à Donald Trump, écrit Presse-citron.

Les refus de Meta, YouTube et X, puis TikTok

« Meta, YouTube et X ont toutes refusé de diffuser les annonces promotionnelles du film », rapporte Presse-citron. Selon Mac4ever, « Meta et YouTube avaient eux aussi initialement refusé les publicités diffusant sa bande-annonce », avant de revenir sur leur décision, tandis que X est la plateforme « qui aurait refusé de diffuser des publicités pour le documentaire ». Le distributeur a ensuite appris « la suspension définitive de son compte TikTok dédié à la promotion du long métrage », TikTok « invoquant ses règles sur les contenus politiques », selon We Are Tech Africa.

Marche arrière

Puis « la plateforme a rapidement fait marche arrière et rétabli l'accès aux campagnes publicitaires », écrit Presse-citron ; « le compte publicitaire a été rétabli après une erreur », a déclaré TikTok, cité par Mac4ever. Mac4ever note toutefois qu'« aucune preuve d'une intervention politique n'ayant été apportée », rien n'établit une censure venue d'en haut. Selon We Are Tech Africa, « le long-métrage poursuit néanmoins sa sortie dans les salles de cinéma ».

Les arguments pour

  • Une plateforme privée fixe ses règles de publicité, et la publicité politique en fait partie TikTok invoque ses règles sur les contenus politiques. Un film de quatre heures qui traite notamment du virage politique d'un milliardaire et de son soutien à Donald Trump entre dans cette catégorie : lui appliquer la règle n'est pas une exception.
  • Une interdiction générale évite aux plateformes de juger film par film ce qui mérite d'être vu Accepter la promotion d'un film critique sur Elon Musk obligerait demain à accepter celle d'un film à sa gloire, puis à trancher entre les deux. Une interdiction générale, appliquée de la même façon à tous, dispense les réseaux sociaux de juger film par film.

Les arguments contre

  • Un documentaire n'est pas une campagne électorale : la règle bloque un film au lieu d'une propagande Le film est sorti en salles le 9 octobre et ne demande aucun vote. Appliquer une règle écrite pour les publicités politiques à un documentaire revient à choisir pour le public ce qu'il pourra voir de ce portrait.
  • TikTok a plaidé l'« erreur » après coup : la règle n'est pas claire, elle est arbitraire Meta et YouTube ont d'abord refusé la bande-annonce avant de revenir sur leur décision ; TikTok a suspendu le compte « définitivement », puis l'a rétabli en invoquant une erreur. Une règle qui change du jour au lendemain n'est pas une politique, et un annonceur moins exposé qu'un distributeur de cinéma aurait eu du mal à obtenir ce revirement.

Sources

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